Não vá se perder por aí: por que é importante encontrar o significado das suas escolhas

por Bruno Boesche e Larissa Berlato *

Se você tem acompanhado os textos no blog da Jornada, provavelmente já entrou em contato com a ideia de propósito e o que ele representa hoje para as empresas: uma razão de existir que atrai suas forças em torno de algo em comum, maior ainda do que si próprias, e que as tem colocado em papéis centrais na transformação que estamos vivendo. 

Uma compreensão bastante simples acerca do propósito é que ele dá sentido à vida de uma empresa, na medida em que esta passa a reconhecer seu papel no mundo e agir conforme essa consciência. Compreender o propósito propicia o discernimento que muitas vezes nos falta para definir que caminho seguir, tornando-nos capazes de confiar na nossa intuição e conhecimento para além do que dizem as pesquisas e tendências de mercado. O propósito é, portanto, uma consciência estratégica.

Mas não é o caminho todo. Há muitas perguntas em torno do desenvolvimento de um projeto que não podem ser respondidas com uma visão tão ampla, mesmo que, igualmente, devam dirigir-se ao que ela nos pede. O propósito orienta o resultado desejado para nossos esforços quando estes chegarem ao mundo. Até lá, precisamos desenhar cuidadosamente o caminho, pavimentando-o com significados reais, para não nos perdermos por aí.

A esse processo damos o nome de Significação.

Por que isso é importante? Porque cada decisão que tomamos, mesmo as aparentemente menores, carregam em si significados que, lá na frente, serão experimentados pelas pessoas. E significados incoerentes nos passam a sensação de algo falso, ilegítimo, inautêntico, interrompendo as conexões emotivas que as próprias pessoas buscam, entre si e com as empresas. Pense em uma marca que diz ajudar a natureza na propaganda de TV, mas envia-lhe boletos com publicidade e informações dispensáveis, desperdiçando recursos. Não é estranho?

Para ilustrar essa ideia, vamos tomar um exemplo de processo pelo qual toda organização já passou: a criação de um logotipo. Este é um passo estratégico, importante para identificar a empresa e levar à sua imagem aspectos importantes da própria autenticidade – para além da própria natureza do negócio – carregando valores, forças, crenças e outros em direção ao propósito. 

Para cada decisão, da tipografia à paleta de cores, olhar para os significados pode ser muito útil para evitarmos decisões arbitrárias, por gosto pessoal ou pelo que dita a moda. É certo que as tendências são muito úteis e importantes, na medida em que dizem muito sobre como estamos nos comportando social e economicamente – aliás, todo trabalho bem feito tem no seu processo uma ampla pesquisa de referências, que considera inúmeros aspectos que fazem parte de sua construção. E no caso de um logotipo autêntico, isso também é verdade. 

A diferença em um processo com significação é o olhar alternativo em relação às tendências. Ao invés de tomá-las como um exemplo a ser seguido simplesmente por serem tendências ou por caracterizarem um setor, procuramos nelas elementos que poderiam representar a nossa autenticidade, através dos possíveis significados que adquirem em cada contexto. Olhe para a marca da sua empresa e pergunte-se que significados têm sua tipografia, sua forma, sua estética e cores. Esse conjunto faz sentido para você?

No logotipo da Cohoo, a escolha pela espessura mais fina do que é usual em marcas foi feita exatamente por esse significado: ser incomum. Assim, essa escolha carrega também o valor da coragem e até uma certa estranheza, que fazem parte da vida da empresa.

Pense agora nos processo criativos de uma organização, como o desenvolvimento de produtos e serviços, o desenho de clima organizacional ou a comunicação institucional, e compare-os com o exemplo do logotipo. Uma simples decisão de linguagem, material, funcionalidade ou estética pode ser o elo entre o autêntico e sua representação, assim como pode ser a quebra da coerência que prejudica a estratégia.

Com um conjunto de significados que compõem o todo através de formas, cores, palavras, funcionalidades, etc, se torna possível olhar para um projeto e responder à pergunta que, no final, define o que realmente importa: “considerando quem somos e o que almejamos, isso faz sentido?”

A Significação é um dos temas que serão abordados na Jornada da Autenticidade. Vem com a gente?

* Bruno Boesche e Larissa Berlato são sócios da Cohoo. A Lari é designer com experiência em agências de propaganda, estúdios de design e empresas do varejo. Atuando na direção criativa e curadoria de produtos, traz sua experiência para a Gestão Estratégica do Design, em busca de significação e valor para as empresas.  Conheça o time que faz a Jornada.